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Viaje del cliente inmobiliario: guiando sus pasos hasta nosotros

Viaje del cliente inmobiliario: guiando sus pasos hasta nosotros

Fuente y Autor: Carlos Rousseau

El customer journey es el proceso que sigue el comprador desde que detecta una necesidad hasta que decide comprar un servicio o producto para satisfacerla.

Identificar las partes de este proceso es fundamental para toda marca y en toda estrategia de ventas. En el viaje del cliente inmobiliario, aunque hay mucho en común con el proceso de compra en otras industrias, por supuesto tiene sus particularidades propias del Real Estate.

En cualquier estrategia de marketing se buscará atraer al cliente, convencerlo de las bondades del producto o servicio, y llevarlo hasta la decisión de compra. Una vez que ha comprado, se desplegarán otras estrategias para retenerlo y fidelizarlo. Así funciona para muchas industrias, pero no es igual en los bienes raíces.

En líneas generales, la compra de un inmueble ocurre muy pocas veces en la vida del cliente promedio. Por supuesto, hay excepciones si trabajamos con bienes raíces de lujo o con inversionistas. Pero ese no es el caso que quiero analizar.

Digamos que la persona promedio compra una primera vivienda, que luego vende cuando la familia crece y la cambia por una más grande. Con un poco de suerte, esta misma persona en el último tercio de su vida, volverá a vender esta vivienda para comprar una más pequeña. Con más suerte todavía, esta misma persona compra una oficina o un local comercial para un negocio propio, o una segunda vivienda para vacacionar, pero esto también forma parte de una fracción del mercado.

Estamos en una industria en la que fidelizar al cliente es difícil, pues lo más probable es que la gran mayoría de los clientes nos compren una sola vez en su vida, quizás dos. Entonces, identificar el viaje del cliente inmobiliario es un imperativo, que hoy en día es más fácil con las distintas soluciones Proptech. Sin embargo, todavía no lo hemos dominado y aprovechado al máximo.

¿Cómo es el viaje del cliente inmobiliario?

El viaje del cliente inmobiliario suele ser largo. Hay quienes estiman que dura meses, otros hasta un año. Lo cierto es que salvo que el cliente tenga una urgencia muy poderosa y el capital en la mano para invertir, la decisión de compra toma tiempo e investigación antes de dar el paso. Mucho más si el cliente necesita recurrir a una hipoteca, que ya es otro tema.

Por lo tanto, los equipos de marketing inmobiliario deben estar preparados para proveer de distintos insumos al cliente durante su viaje. De manera de lograr ese acercamiento y el posterior enamoramiento.

Igualmente, hay quienes definirán un viaje del cliente inmobiliario en 7 o 10 etapas, otros lo resumirán a tres: antes de la compra, durante la compra y después de la compra. Es decisión de cada equipo de marketing precisar cuál es el más idóneo, en todo caso, lo importante es definir claramente cuántas etapas tiene ese viaje y cuál es la estrategia desplegada en cada una de ellas.

Les propongo esta división por etapas:

1.    Reconocimiento o toma de conciencia.

El cliente reconoce que necesita un lugar para vivir. Se da cuenta de su necesidad y establece un objetivo. Hay que desarrollar una estrategia para mostrarle al cliente que nuestro producto existe y está disponible en el mercado.

Esas estrategias van desde las clásicas del marketing inmobiliario, hasta las opciones que ofrece la digitalización. Es decir, hay que desarrollar estrategias on-line y off-line.

2.    Atracción.

El cliente descubre nuestro producto gracias a las distintas estrategias de contenidos que se despliegan. Cómo decía, teníamos una sala de ventas, una maqueta, unos flyers y cuando el proyecto estaba más avanzado, había una unidad modelo.

Hoy tenemos todos los medios digitales que nos permiten mostrar el producto al potencial comprador: página web, redes sociales, email marketing, sala de ventas virtual, recorridos 3D. Hay software de perfilación y de gestión de venta (CRM). El Proptech ha fortalecido la promoción inmobiliaria y hay muchas vías para que el cliente se interese en nuestro producto.

El consumidor actual, además, no se conforma con que solo le vendamos las bondades de nuestro proyecto o el plan de financiamiento. El consumidor espera de nosotros contenidos de valor, información relevante que resuelva sus dolores, para luego aceptarnos ese mensaje de venta.

3.    Consideración.

El cliente llegó a la web y dejó sus datos porque está interesado en tu proyecto inmobiliario. El equipo de marketing tiene que hacer ahora el trabajo de prospección. Calificar a los que tienen la capacidad de compra y hacer el seguimiento hasta conseguir la visita y luego la decisión de compra.

La tecnología ha facilitado el acercamiento con el cliente, pero el trabajo de prospección hay que seguir llevándolo con metodología y rigurosidad. Una vez que tenemos sus datos, hay que establecer cuántas llamadas se van a hacer, cuántos correos se van a enviar, cuál es el mensaje en cada uno de ellos, hasta conseguir que el posible comprador opte por nuestra oferta.

4.    Evaluación.

El cliente visitó nuestro proyecto inmobiliario y manifestó su interés en la oferta. Entra en una fase de evaluación, en la que desde marketing debemos continuar fortaleciendo la idea de que nuestro producto es el que se adapta a la necesidad del cliente.

Aquí nuevamente vemos como numerosas startups están diseñando soluciones para que la evaluación avance más rápidamente hacia la decisión favorable que esperamos. Vemos cómo han evolucionado las opciones de financiamiento con el Fintech, que resulta más rápido y menos burocrático que la banca tradicional.

5.    Decisión.

El cliente se decide por nuestro proyecto. Confirma su interés y se prepara el contrato de compraventa. Esta fase puede ser estresante para el comprador por todo lo relacionado con el papeleo y la documentación, así que aquí nuestro equipo de marketing tiene que ser muy ágil ofreciendo información detallada de cómo avanza el proceso para aligerar la ansiedad del comprador.

6.    Postventa.

Lo usual en nuestra industria era olvidar al cliente una vez que firmó el contrato. Esto funcionaba hace algunas décadas atrás, por eso en la industria no era usual desarrollar una marca, menos intentar retener y fidelizar al cliente.

Sin embargo, en la actualidad en la que el Real Estate está migrado al servicio, no podemos dejar atrás al comprador tras la firma. Hay que seguir brindando información de valor para su nueva vida en nuestro urbanismo, hay que atender sus quejas ante posibles desperfectos que pueda encontrar en la propiedad y darle respuesta. Es la mejor forma que tenemos para desarrollar nuestra marca como desarrolladores inmobiliarios.

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